Verstaubte Stammdaten! Das erschwert Direktbuchungen

ÖHV und Roland Berger haben in einer großangelegten Studie die wichtigsten Handlungsfelder für eine erfolgreiche digitale Vermarktung geortet

Das Jahr 2014 markierte einen Wendepunkt im digitalen Vertrieb in der Hotellerie: Erstmals wurden laut einer Erhebung von Hotrec, PhoCusWright und dem Beratungsunternehmen Roland Berger mehr als die Hälfte aller Hotel-Buchungen über das Internet getätigt. Diese Aussage fußt auf einer Untersuchung in 25 europäischen Ländern. Ein knappes Viertel (22,5 Prozent) der Online-Buchungen erfolgte dabei über OTAs (Online Travel Agents) vom Schlage einer Booking.com, Expedia, HRS etc. Für Markus Gratzer, Generalsekretär der ÖHV (Österreichische Hoteliervereinigung), Anlass genug, um mit den gewonnenen Erkenntnissen einer im Rahmen gemeinsam mit Roland Berger durchgeführten internationalen Studie einen Empfehlungskatalog zu erarbeiten. Ziel ist es, der Hotellerie dabei zu helfen, den Direktkontakt mit den Gästen zurückzugewinnen und die Vorteile der Digitalisierung zu nützen.

Stark im Vormarsch sind übrigens die mobilen Zugriffe: Bei den OTAs betragen sie bereits ein Sechstel des OTA-Gesamtaufkommens, bei den anderen Online-Kanälen rund ein Fünftel.

Für die Untersuchung wurden die digitalen Strategien von 13 international führenden Hotelgruppen ebenso herangezogen, wie 17 aktuelle Studien zu dem Thema aus Sicht der Hotellerie. Darüber hinaus wurden über 100 junge Startups in der Reise- und Hotelbranche näher durchleuchtet. Daraus wurden 19 relevante Anwendungsfälle für digitale Strategien in der Hotellerie abgeleitet und diese wiederum mit den Erfahrungen und Plänen von an die 700 Hotelbetrieben im deutschsprachigen Raum verglichen.

Was bei der Untersuchung stark negativ aufgefallen ist, betrifft dem Umgang der Hoteliers mit den Stammdaten ihrer Gäste: „Nur 60 Prozent der Betriebe erheben und pflegen diese Stammdaten regelmäßig“, kritisiert Vladimir Preveden, Co-Geschäftsführer des Wiener Büros von Roland Berger. Nicht einmal die Hälfte der Hoteliers verwendet diese Daten für Planung und individuelle Gästeangebote.

Das Vordringen der OTAs ist demnach kein Zufall. Markus Gratzer schätzt ihn in Österreich auf 22 bis 24 Prozent Gesamtanteil an allen Buchungen. Rund 200 Mio. Euro an Provisionen fließen dadurch in das Ausland. Wobei es der ÖHV nicht „um ein Rückdrängen der OTAs geht, sondern darum, dass die Betriebe ihren Online-Vertrieb aktiv steuern. Die OTAs sind wichtige Partner. Aber es soll der Betrieb entscheiden, welche Preise wann gegeben werden, und nicht die OTAs.“

Damit wird von Gratzer erneut die Forderung nach einer „fairen Partnerschaft“ (Stichwort Preisparität etc.) gestellt, wie dies zuletzt auch Bundessparten-Obfrau Petra Nocker-Schwarzenbacher im Rahmen des „Neujahrs-Empfangs“ der Bundessparte Tourismus getan hat. Vom Gesetzgeber in Österreich wird erwartet, dass er die gleichen Bedingungen wie in Deutschland schafft. Dort hatte Ende Dezember das Bundeskartellamt Booking.com die Paritätsklauseln von Booking.com untersagt und muss diese bis Ende Jänner 2016 aus seinen AGB und Preferred Partner-Vereinbarungen entfernen.

Durch systematischere Bearbeitung der Stammgäste wäre es laut Markus Gratzer – so die Ergebnisse der Studie „Hotellerie 4.0: Gäste gewinnen und effizienter werden“ – möglich, mehr Direktbuchungen auf der eigenen Website zu erzielen, den Anteil der verfügbaren Restkapazitäten dadurch zu reduzieren und diese dann „gezielt und saisonabhängig zusammen mit den OTAs“ zu vermarkten. Die Broschüre „Hotellerie 4.0: Gäste gewinnen und effizienter werden“ kann bei der ÖHV angefordert werden.